Hay quien piensa que los buenos productos no necesitan publicidad para venderlos. Se venden solos. Voy a compartir con vosotros una historia que desmiente esta afirmación. La de la campaña publicitaría que lanzó la marca de automóviles BMW, bajo el eslogan: ¿Te gusta conducir?, en el año 2000.
En el popular spot publicitario, que ha pasado a los anales de la historia de la publicidad, no aparece ningún vehículo. Un conductor saca el brazo izquierdo por la ventanilla del coche y el vello del brazo se le eriza. El coche empieza a circular por carreteras secundarias que atraviesan desiertos y suben puertos de montaña. La cámara está enfocada en la ventanilla abierta. El brazo se agita movido por el viento. En una escena, en la que se ve el cielo, da la impresión de que el coche volara. En la esquina inferior izquierda de la pantalla aparece el logotipo de BMW. Al finalizar el anuncio de 32 segundos, una voz en off formula una pregunta: ¿Te gusta conducir? Y el logotipo de la marca inunda el centro de la pantalla.
Kiko Fernández, un gran aficionado al motor que vive en Granada, comenta conmigo el anuncio. Señala que es una publicidad dirigida a un público determinado. A los grandes aficionados a los coches y a la conducción. Les habla de lo que ellos sienten cuando llevan en sus manos el volante de un vehículo de categoría. Esa sensación de libertad. Esa satisfacción reconfortante. Es una emoción personal que solo los que la sienten lo entienden.
Kiko remarca que todos los amantes de los coches saben que BMW es una marca de calidad, una de las mejores. Sin embargo, no viene mal que alguien te lo recuerde de vez en cuando. “Por desgracia” – añade – “cuando tienes un coche de este tipo y tienes cualquier avería, no tienes más remedio que ir a morir al servicio técnico oficial y pagar lo que te pidan”. Me cuenta que en Granada, su ciudad, los BMW tienen suerte, cuentan con Talleres Paiz, un taller mecánico que no forma parte de la red oficial de la marca y que se ha especializado en coches BMW y Mini. Uno de esos talleres que comparten con sus clientes la pasión por los buenos coches.
El origen de la marca.
BMW (Bayerische Motoren Werke) la fundó en 1913 el ingeniero alemán Karl Rapp, y no se llamaba así, sino GmBH. Una de las características principales de esta empresa es que, por encima de todo, se dedicaban a fabricar motores. Y no solo para coches, principalmente, para aviones. A finales de la Primera Guerra Mundial desarrollaron un motor de alta compresión que reducía la pérdida de prestaciones a grandes alturas. Este motor despertó tal expectación que recibió 2.000 encargos del ejército prusiano en 1917. El problema es que la guerra estaba a punto de acabarse.
La experiencia que adquiere GmBH en la fabricación de motores para avión, pronto la aplican a la producción de motores para motocicleta y para automóvil. La empresa, que durante el periodo de entreguerras cambia su nombre en dos ocasiones, primero a BRW y después a BMW, siente la necesidad de fabricar vehículos con un chasis consistente, que pudieran soportar bien la fricción del viento que generaban sus motores sobre el vehículo, al ponerse en circulación.
Así, en 1922 fabrican su primera motocicleta, producida íntegramente por ellos, y 7 años más tarde, en 1929, se deciden a fabricar automóviles, gracias a la adquisición de la fábrica de coches Automobilwerk Eisenach, que le dotó de toda la infraestructura necesaria.
A pesar de que sus coches y motocicletas gozaban de un gran prestigio en Alemania, su producción fue un negocio menor hasta el final de la II Guerra Mundial, siempre eclipsado por la fabricación de motores para la aviación.
Esta dinámica cambia al finalizar la guerra. Alemania, repartida entre la Unión Soviética y EE.UU., tiene limitaciones para desarrollar un ejército propio. Por lo que la aviación militar germana, su cliente principal, deja de hacerle encargos. Lo que obliga a la empresa a centrarse en la producción de vehículos terrestres.
De esta etapa inicial conservan su gusto por fabricar motores potentes y más eficientes, energéticamente que los que fabrican los norteamericanos. Un rasgo de ingeniería que continuará definiendo a la marca.
Cómo la ven los conductores.
BMW es una de las marcas más apreciadas por los conductores. Estos son algunos de los rasgos asociados a estos vehículos:
- Experiencia de conducción. Los vehículos de BMW se caracterizan por motores potentes, dirección precisa y una respuesta dinámica excepcional, proporcionada por el uso de sistemas de tracción trasera o tracción total que ofrecen una estabilidad que se adapta a todo tipo de carreteras.
- Diseño elegante y deportivo. Otro de sus atractivos es que combina líneas agresivas con un estilo sobrio y equilibrado. Su parrilla doble y sus proporciones deportivas transmiten una imagen de elegancia y potencia, tanto en berlinas como en cupés.
- Tecnología avanzada e innovación. La firma integra sistemas de asistencia a la conducción, conectividad inteligente y pantallas de alta resolución. Modelos recientes incorporan el sistema operativo BMW iDrive 8 y asistentes de voz con inteligencia artificial.
- Calidad y confort en el interior. Los materiales premium, la ergonomía de los asientos y la insonorización de la cabina ofrecen una experiencia de conducción cómoda incluso en trayectos largos. Cada detalle está pensado para el bienestar del conductor.
Una de las marcas más valoradas en España.
La revista del motor Opinión Pro coloca a BMW en el tercer puesto de las mejores marcas de coches vendidos en España.
Para este medio especializado, BMW es sinónimo de lujo, exclusividad y alto rendimiento. Tal y como hemos señalado antes, la ingeniería mecánica es una de las principales características de la marca. Sus motores potentes y, al mismo tiempo, eficientes y sostenibles, lo convierten en una delicia para los conductores. Ofreciendo una conducción suave y cómoda.
La apuesta por la innovación tecnológica y el diseño, aplicado a todos los aspectos del vehículo, son rasgos que añaden valor y que convierten sus productos en coches agradables, no solo para el conductor.
En otro terreno de cosas, la compra de un BMW es una inversión. Un coche, que si está bien cuidado, siempre va a encontrar un buen precio en el mercado de segunda mano, en el caso de que queramos venderlo, y que para algunos modelos clásicos, como el M1, el M3 o el BMW 2002 Turbo, pueden llegar a revalorizar su precio de compra.
Los expertos colocan a BMW por delante de otras marcas reconocidas como Audi, Renault y Volkswagen. Audi es otra marca de lujo o semi-lujo, que compite en el mismo sector de mercado que BMW. Sin embargo, esta última tiene una mayor calidad en ingeniería, sin menospreciar los motores de la marca del grupo Volkswagen.
Otra marca que podría ser un competidor directo sería Mercedes. Pero, si bien, los vehículos industriales de Mercedes continúan siendo uno de los más seguros, sus cupés de alta gama han perdido parte del reconocimiento del que gozaban décadas atrás. Digamos que es un modelo de coche que se adapta menos a los gustos actuales del mercado.
Una obra maestra de la publicidad.
Regresando al tema de marketing del que partimos al principio, la revista Forbes define la campaña publicitaria del año 2000 como una obra maestra de la publicidad.
Es el primer anuncio de coches donde no aparece un coche grabado de frente o circulando por una carretera. Lo que aparece es el brazo de un conductor y los paisajes que recorre el coche. Tampoco suena una canción impactante de fondo. Otro de los rasgos habituales de los anuncios de automoción. Este es un anuncio minimalista, con un mensaje directo, que tiene cierta carga emocional.
Recuerda Gonzalo Sanjuán, actual director de marketing de BMW-España, que en 1998, la marca buscaba reposicionarse en nuestro país. Sin embargo, tenía una connotación negativa que la asociaba al fenómeno Yuppie. Un personaje que tenía sus días contados. El del profesional triunfador que hacía ostentación de sus logros llevando un alto tren de vida.
Algo parecido sucedía a la marca Mercedes, cuyos modelos de lujo se asociaban a los toreros y a empresarios de otras épocas. El jefe del puro y el terrateniente.
En la terna de marcas de lujo o semi-lujo, Audi era la empresa que más coches vendía en España en aquella época con diferencia.
El equipo de creativos al que se le encarga la campaña descubre un fenómeno que se está dando en la sociedad española. Un grupo nutrido de conductores, en su mayoría varones de mediana edad, de diferentes estratos sociales y poder adquisitivo, que disfrutan conduciendo y a los que no les importa gastarse algo más de dinero con tal de encontrar un coche que cubra sus expectativas.
Los creativos recuperan un lema que ya se encontraba en la filosofía de la empresa: “Sheer Driving Pleasure” (el placer de conducir). Y lo reformulan en una pregunta: ¿Te gusta conducir? Con eso ya habían dicho todo. En los años sucesivos, la venta de coches BMW creció un 10% anual en España.
