La marca de una empresa es como un sello que se estampa en la memoria colectiva. Tanto el nombre como el logotipo que la definen hacen posible que todo el mundo reconozca un producto o servicio con tan solo escuchar el nombre o ver la imagen a la que se asocia. Pero ¿qué es la marca en realidad? Todos lo sabemos, aunque definirlo no nos resulta tan sencillo. Si nos preguntan, la inmensa mayoría diría: “la marca es… la marca” y se encogería de hombros pensando que se trata de una pregunta absurda. Sin embargo, no lo es y vamos a aprovechar este artículo para conocer todo lo posible sobre cómo se crea la marca y de qué se trata en realidad.
Una marca sólida, reconocida y con una visión que conecte con el público es capaz de destacar dentro de un mercado hipersaturado. Con una imagen de marca consistente, se marca la diferencia con la que una empresa puede mejorar su éxito. De hecho, son muchos los clientes que reconocen que es mucho más probable que adquieran una marca cuyo logotipo reconocen y asocian con el producto o servicio en cuestión. Lo que hace que las empresas obtengan entre un diez y un veinte por ciento más de crecimiento en sus ingresos a consecuencia de una buena imagen de marca.
A la hora de lanzar un producto o servicio, es necesario disponer de una estrategia que conecte la visión de la empresa con los deseos del público objetivo. Existen muchos factores a tener en cuenta, desde la elaboración de una historia de marca que sea convincente hasta la elección de los canales más adecuados para comunicar esa historia. A continuación, vamos a descubrir paso a paso lo necesario para la creación de una marca, desde la concepción y el desarrollo de su identidad hasta la definición de la propuesta única de valor (USP).
Una marca se compone
Efectivamente, una marca se compone de componentes básicos que funcionan juntos para crear una identidad cohesiva que resuene con el público. Estos componentes incluyen una serie de puntos que los profesionales del diseño gráfico y digital de SERIFFA, que consideran el diseño como una forma de ordenar las ideas y contar historias con sentido, nos enumeran:
- Identidad de marca. La imagen visual y emocional de la marca, que incluye el logotipo, la combinación de colores, la tipografía y la estética general. La forma que la gente reconoce.
- Valores de la marca. Consiste en las creencias fundamentales que conforman el propósito y la misión de la marca. Lo que representa, incluyendo las posturas éticas, los objetivos de sostenibilidad o el impacto social.
- Voz y tono de la marca. La manera en la que se comunica la empresa con la audiencia, sea formal, lúdica o autoritaria. Moldea la forma en la que se ve la marca y crea un estilo de comunicación.
- Público objetivo. El público al que se dirige la marca. Es necesario conocer en profundidad las necesidades, deseos y desafíos del público.
- Promesa de marca. Se trata de un valor o beneficio único que se ofrece a través del producto o servicio. Hacer que los clientes vuelvan y que se diferencie de la competencia.
- Posicionamiento de la marca. Define el lugar del mercado en el que encaja en comparación con la competencia y la manera de destacarse.
- Historia de la marca. Historia o narrativa de los orígenes de la marca. Contribuye a crear una conexión emocional con el público y explica por qué existe la marca.
La propuesta única de valor o USP es lo que hace que una marca destaque dentro de un mercado hipersaturado. Da respuesta a la pregunta sobre por qué los clientes tienen que elegir una empresa frente a otras. El USP tiene que centrarse en el beneficio o valor específico por el que muestre interés el público objetivo. Tanto si se trata de un producto, un servicio concreto o un beneficio emocional, tiene que ir acorde con las necesidades y deseos del público. Para definir y desarrollar una buena propuesta de valor, hay que tener en cuenta tres aspectos:
- Los puntos fuertes. Lo que la empresa hace excepcionalmente bien puede ser un producto, un servicio o una experiencia difícil de replicar por la competencia.
- Las necesidades de la audiencia. Problemas que tratan de resolver los clientes. La USP tiene que abordar directamente esa necesidad o problema.
- La competencia. Lo que ofrecen las otras empresas del sector y en qué se diferencia o mejora la tuya.
Elegir un nombre de marca que destaque es fundamental. El nombre de la marca es distintivo, tiene que destacar, ser fácil de recordar y ser un reflejo de la identidad general de la marca. Para lograrlo, hay que tener en cuenta el mensaje y el significado del nombre, que tiene que insinuar lo que hace la empresa y los valores que tiene. Debe ser simple y memorable, fácil de pronunciar, deletrear y recordar. El nombre tiene que estar disponible, por lo que hay que comprobar que no está ocupado, tanto para la marca como para el dominio web. Se busca algo que los clientes no confundan con otras marcas ni pierdan de vista en un mar de competencia. La escalabilidad tiene que ser tenida en cuenta y se tiene que utilizar un nombre que pueda adaptarse al crecimiento de la empresa. Evitar nombres muy específicos o de nicho que puedan limitar la expansión a otros mercados o a nuevos productos. Si se tiene en mente la expansión internacional, hay que asegurarse de que la marca no tenga un significado indeseado en otro idioma o cultura.
Identidad visual de la marca
La identidad visual tiene que ser una extensión natural de la personalidad de la marca, facilitando que las personas la reconozcan y conecten con ella y la empresa. Para asegurarse de que los elementos visuales estén alineados con la marca, hay que conocer el estilo y la esencia de la misma. Saber qué sentimientos evoca, si es atrevida, divertida, elegante… La identidad visual tiene que coincidir con ese ambiente y dar la impresión adecuada desde un primer momento. Diseñar un logotipo que sea fácil de recordar, sencillo, reconocible y que funcione en diferentes puntos como la web, las redes sociales o el packaging. Elegir una paleta de colores que ayude a establecer el tono. Si se quiere una marca enérgica, calmada o de alto standing, debe verse reflejada en los colores. La elección de las fuentes, que pueden ser modernas, clásicas o divertidas, se suma a la personalidad de la marca; deben ser legibles. Añadir elementos visuales como patrones, iconos o un estilo fotográfico concreto puede marcar la diferencia y proporcionar un aspecto más completo a la marca. Crear un manual de marca puede ayudar a mantener su coherencia, tanto si se crea en la web como en las publicaciones de las redes sociales o en el envase.
Para tener presencia en internet se pueden realizar algunas acciones, ya que se trata de un aspecto de gran importancia para las empresas. Disponer de un sitio web sólido es esencial. Se trata de la base de operaciones de la marca y hay que tenerla limpia; debe ser fácil de usar y estar optimizada para dispositivos móviles. Tiene que reflejar quién eres con un mensaje claro y sencillo para llegar al cliente. Elegir las plataformas y redes sociales adecuadas, optimizar la web para los motores de búsqueda y utilizar el marketing por correo electrónico, además de colaborar con otras marcas, proporcionan valor y presencia a la marca. Hay que ser constante y mantener la coherencia de la marca en todos los canales, además de interactuar con la audiencia.
Una historia de marca bien elaborada permite que se genere una conexión emocional que ayuda a que las personas se sientan parte del camino de la empresa. Para desarrollar una historia real cercana y fiel de la marca, hay que empezar con un propósito. Toda historia de marca se inicia con una razón: por qué empezó el negocio o lo que resuelve y para quién son preguntas que hay que hacerse para concentrarse en la misión principal que impulsa la marca. Al mismo tiempo, hay que ser personal y dejar a un lado los temores a la hora de compartir el lado más humano de la historia. Crear una narrativa con su principio, su nudo y su desenlace, mostrando el desarrollo de la marca y lo que se ha aprendido a lo largo del camino, aporta profundidad. Conectar con los valores de la audiencia, mostrando cómo la marca se conecta con las creencias y sin complicar las cosas demasiado, con una historia sencilla, fácil de entender y fiel a lo que es, de manera que resuene en las personas más que algo que se elabora en exceso. Por último, ofrecer al público un mensaje clave, un final que destaque lo que la marca representa y por qué es importante para la audiencia.
Todos tenemos en mente alguna marca que se nos grava a fuego y con la que nos sentimos identificados. Ahora ya sabemos por qué nos pasa eso; la creación de la marca se centra en conectar con el público afín a ella.
